- Клиент
- «Акваника»
- УСЛУГА
- Маркетинговая стратегия
- Регион
- Кавказские Минеральные Воды
- Бизнес
- Семейный развлекательный аквакомплекс
- Период
- апрель–май 2022
Клиент:
«Акваника» — самый большой на КМВ аквацентр открытого типа, работает по системе «все включено». Открылся в 2022 году и стал популярным местом досуга в выходные.
Задача:
Клиент обратился к нам с задачей — обеспечить стабильную загрузку комплекса в количестве 500 человек ежедневно.
Для этого требуется:
- разработать стратегический план для равномерной загрузки аквакомплекса;
- построить систему привлечения клиентов из офлайн и онлайн-каналов;
- продумать коммуникацию с каждым инструментом;
- сформировать план и бюджет продвижения;
- подготовить ТЗ для маркетологов клиента.
Решение
Этапы работы над стратегией
Исследования → Стратегия → Рекомендации → Оффер → Каналы продвижения → МЕДИА-ПЛАН + ТЗ + БЮДЖЕТ
1. Провели комплексный аудит проекта
Перед разработкой стратегии, провели масштабное исследование продукта, рынка и конкурентов. Исследование помогло понять, где мы находимся, кто конкуренты, чего не хватает, какие позиции занимаем на данный момент.
Исследовали клиентов
Провели глубокий анализ целевой аудитории и создали детальные портреты клиентов. Никаких половозрастных и других соцдем-характеристик, только четкое описание: кто, при каких условиях и почему отдыхает в «Акванике».
Что исследовали
- Обратная связь от клиентов, которую получал персонал в прошлом сезоне.
- Глубинные интервью с посетителями комплекса.
- Интернет: отзывы и комментарии к постам в соцсетях.
Что узнали
- Кто отдыхал и почему захотел отдохнуть.
- Почему выбрали «Акванику».
- Какие были сомнения и возражения, что мешало посетить комплекс раньше.
- Что подтолкнуло к посещению.
- Что понравилось / не понравилось.
Как это использовали
- Выделили ключевые сегменты и потребности целевой аудитории.
- Определили факторы, влияющие на принятие решения каждым сегментом.
- Установили сомнения и возражения, которые учтем при разработке сообщений во всех рекламных каналах.
Мы выделили два ключевых сегмента целевой аудитории комплекса: семьи с детьми и компании друзей. Для каждого определили потребности, факторы выбора, боли, барьеры — «крючки», которыми реклама «цепляет».
Сегмент: Гости, отдыхающие с детьми
Я планирую отдых с семьей. Очень тяжело найти подходящее место для отдыха с детьми, поэтому у меня завышенные требования, ведь я хочу, чтобы отдых прошел без нервов, слез и форс мажоров. Мой ребенок должен быть под присмотром и в безопасности, и я хочу отвлечься и отдохнуть у воды.
Потребности
Функциональные:
- хочу сменить обстановку, отдохнуть с семьёй;
- хочу получить красивый загар;
- хочу освежиться у воды в жаркий день;
- хочу оторвать детей от гаджетов и провести с ними время на открытом воздухе, чтобы им было весело и интересно.
Эмоциональные:
- хочу насладиться отдыхом;
- хочу не испытывать стресс от отдыха с детьми;
- хочу, чтобы у детей остались хорошие воспоминания.
Социальные:
- хочу, чтобы меня считали хорошим родителем;
- хочу, чтобы дети меня любили;
- хочу, чтобы друзья и знакомые знали, что я могу позволить себе отдых в модном месте.
Факторы выбора
- местоположение отдыха;
- стоимость на семью;
- наличие детских развлечений (инфраструктура);
- гарантия безопасности для детей;
- разрешение на коляску;
- досуг для родителей;
- рекомендации от друзей/знакомых с детьми;
- транспортная доступность, удобный подъезд.
Боли
- нет хорошего места для летнего отдыха с детьми;
- нет возможности поехать на море всей семьей;
- боюсь лететь куда-то с детьми;
- нет денег на длительный семейный отдых;
- нет детских развлечений в городе;
- нет доверия к общественным водоемам.
Барьеры (возражения)
- разочаруюсь в отдыхе;
- будет шумно и людно;
- детям будет не интересно;
- дети будут плакать/капризничать;
- дети будут без присмотра в воде;
- дети подхватят инфекцию в воде;
- детям нечего будет есть;
- все лежаки будут заняты.
Пример описания одного из сегментов аудитории
Проанализировали конкурентов
В регионе нет аналогичных комплексов, поэтому конкурентов для анализа выбирали:
- Исходя из потребности ЦА: места отдыха у воды;
- По аналогичным комплексам в других регионах: Москве, Ростове, Краснодаре.
Анализ конкурентов подсветил, как «Акваника» может выгодно выделиться на фоне альтернативных мест отдыха.
2. Разработали стратегию
Клиент хотел видеть в своем аквакомплексе полную загрузку, независимо от выходных, праздников и погоды. «Акваника» находится в небольшом городе — Георгиевске, где 500 посетителей каждый день сложно обеспечить.
Проведя исследования емкости рынка, мы поняли: жителей Георгиевска и ближайших населенных пунктов недостаточно, чтобы прийти к поставленной цели — 500 посетителей ежедневно. Вывод: нужно выходить на все курорты Кавминвод и работать с аудиторией региона.
Для этого в стратегию внесли цель: повысить осведомленность об аквакомплексе на аудиторию в 500 000 человек в радиусе 60 километров от Георгиевска.
В рекламные сообщения добавили ключевую информацию.
- Для дополнительной мотивации и вовлеченности создали календарь активностей: Открытие сезона, Мисс «Акваника», Пенная вечеринка, Арбузная вечеринка и т.д.
Для грамотного распределения нагрузки на аквацентр включили информацию в коммуникационную стратегию о снижении цены билета в будни.
3. Дали рекомендации по улучшению продукта
В отзывах гостей «Акваники» встречался негатив. Оставлять без внимания даже «мелочи» нельзя, поэтому мы проанализировали все слабые стороны центра и дали рекомендации, что нужно исправить.
Например, не было возможности забронировать место по телефону. Мы предложили решение — удобную систему бронирования, которую включили в прототип нового сайта.
4. Сформулировали выгодное предложение
Целевая аудитория должна сразу видеть свои выгоды от посещения аквакомплекса.
Целевая аудитория должна сразу видеть свои выгоды от посещения аквакомплекса.
Наша задача заключалась в создании понятных и цепляющих формулировок и описаний для основных каналов коммуникации: сайта, соцсетей, радио, билбордов и др. До нас «Акваника» позиционировалась просто как «городской курорт». Мы подготовили слоганы и офферы.
«Акваника» — комплекс, в котором каждый найдет занятие по душе:
- Два взрослых и четыре детских открытых бассейна.
- Баскетбол, мини-футбол, волейбол, дартс.
- Воркаут-зона.
- Уличные тренажеры и батуты.
- Столы для аэрохоккея, настольного тенниса и футбола.
- Аниматоры и мероприятия для гостей всех возрастов.
- Сауна, снэк-бар, ресторан.
Перечисления характеристик мало, поэтому мы описывали их с учетом желаний, болей и выгод ЦА.
Креативная часть работы над проектом. Проблематика и решение
Клиент пришел к нам в 2022 году, когда россиянам отдых за границей был закрыт. Мы предложили альтернативу и придумали слоган, который точно попадал в боль и стал главным слоганом «Акваники»:
✔️ ЛЕТО.БАССЕЙН.АКВАНИКА
красивый загар без перелетов и чемоданов
Подготовили формулировки для разных кампаний:
- насладитесь атмосферой морского курорта, не выезжая за границу;
- лететь никуда не надо. Всё для летнего отдыха в одном шаге от вас!;
- атмосфера расслабленного отдыха у бассейна;
- атмосфера летнего пляжа на побережье.
На основе главного слогана подготовили варианты для разных сегментов ЦА:
5. Определили основные каналы продвижения
Реклама попадет в цель, если правильно определить: где и кому ее показывать, о чем говорить на каждом этапе пути принятия решения (CJM).
Customer journey map (CJM) ― визуализация пути клиента с момента поиска товара или услуги вплоть до совершения покупки.
Разработали карту движения трафика и показали: каналы для первичной коммуникации с ЦА, куда вести трафик, где оставлять отзывы и рекомендовать.
6. Составили медиа-план и подробные ТЗ для размещения
Под каждый из каналов привлечения трафика мы разработали подробные ТЗ с референсами и концептами, составили рекомендации и сметы на размещение.
Билборды
Офлайн-реклама отлично сработает, если в ней учитывать разные сегменты целевой аудитории.
Радио
Составили медиа-план размещения с оптимальным количеством выходов и временем в эфире. Разработали текст рекламного ролика, который попадал в боли и потребности ЦА.
Сообщества в соцсетях
Подобрали площадки для размещения рекламы, проверили вовлеченность и активность в аккаунтах. Написали ТЗ на размещение анонсов мероприятий «Акваники».
Блогеры
Люди доверяют другим людям, поэтому в продвижении не обойтись без инфлюенсеров, которые расскажут и порекомендуют комплекс.
Выбрали блогеров, проверили их аккаунты и написали для них четкое ТЗ: описание задачи, формат рекламы, о чем сказать, примерный формат для прогрева.
Яндекс
Наружная реклама должна работать в связке с онлайн. Если человек увидел одно и то же сообщение в 3-х каналах, то вероятность совершения целевого действия составляет более 50%. Поэтому баннеры для билбордов и медийной кампании в Яндексе мы выполнили с единым посылом.
Для медийной кампании в интернете мы разработали медиа-план размещения с рекомендованными бюджетами и таргетингами по интересам и поведению ЦА.
Ретаргетинг
Инструмент работает на подготовленную аудиторию, которая уже была на сайте или в соцсетях «Акваники». Человеку нужно время, чтобы все обдумать и спланировать отдых. Ретаргетинг напомнит ему о преимуществах «Акваники», а скидки и интересные мероприятия — мотивируют забронировать место.
Мы подготовили для клиента базу референсов: макеты афиш и примеры, которые помогут дизайнеру с разработкой.
7. Оформили точки контакта
Точки контакта — ситуации и места, в которых человек взаимодействует с компанией: видит логотип, название, рекламу. Информация об «Акванике» должна быть привлекательной ВЕЗДЕ.
Instagram и ВК
Наши SMM-менеджеры составили список рекомендаций и референсов по контенту, предложили рубрики для контент-плана, составили советы по продвижению.
Геоинформационные площадки
После аудита карточек компании в Яндекс.Бизнесе, 2Gis и Google.Картах, составили чек-лист для корректировки размещенной информации.
Посадочная страница
Результаты исследования целевой аудитории и аудита проекта легли в основу создания будущего сайта.
Трафик с рекламы нужно вести на привлекательную посадочную страницу, где мы при помощи коммуникации и смыслов закрывали определенные возражения или боли клиента:
- раскрыли преимущества комплекса;
- сняли все барьеры;
- ответили на вопросы аудитории;
- вызвали желание посетить центр;
- дали возможность забронировать отдых.
Продумали и подготовили всю коммуникацию для прототипа:
- Заголовки, слоганы, эмоциональные и лаконичные описания услуг комплекса. Без воды, на языке выгод клиента.
- Референсы по визуальному контенту:
- ролики для видеообзоров;
- карты-схемы территории;
- «вкусные» фото еды;
- эмоциональные фото с образами ЦА.
- Подобрали систему бронирования билетов с примером ее реализации на сайте.
- Составили ТЗ для отзывов на сайт: о каких преимуществах упоминать, кого из персонала отметить, про какое мероприятие рассказать.
- Приложили референсы для блока с видеоотзывами.
- Составили список часто задаваемых вопросов* и проработали его наполнение.
* Раздел FAQ на сайте помогает показать сильные стороны компании и преимущества перед конкурентами. При этом пользователь думает, что читает ответы на вопросы реальных людей, и склоняется к покупке.
8. Рассчитали бюджет на продвижение
На последнем этапе мы составили итоговую смету размещения рекламы с бюджетами на продвижение в каждом канале.
Также указали ключевые показатели, по которым маркетологи клиента смогут оценить результаты работы: достигли ли они поставленных целей, какова эффективность каждого канала продвижения.
Результат
Клиент пришел к нам не за рекламой, а за стратегией. Мы изучили эту нишу и подготовили объемный документ, где указали все, что требуется для запуска успешной рекламной кампании:
- цепляющие слоганы и сообщения;
- рекомендации по оформлению всех точек контакта: сайта, соцсетей, карточек в геосервисах;
- каналы продвижения;
- четкие ТЗ и референсы для каждого канала;
- бюджеты.
Направление мы задали, а реализация стратегии перешла в руки маркетологов клиента.
Итог
Заказчик принял предложенную нами коммуникацию и использовал наши концепты для наружной рекламы, роликов на радио, листовок для раздачи. На основании предложенного прототипа сделал посадочную страницу.
А еще у «Акваники» строится аналогичный комплекс в другом городе. Наработки нашей стратегии будут использованы и для продвижения нового аквацентра.
Галина Иволгина,
руководитель отдела рекламы и маркетинга
«Аудит, разработка стратегии, подготовка референсов — все это занимает много времени и сил. Полученные данные станут фундаментом для дальнейшей работы и сэкономят бюджет на тестирование многих гипотез, сократив их до минимума».
Над проектом работали
Хотите так же?
Оставьте свой номер телефона и мы вам перезвоним.
Интересно сотрудничество?
Тогда прямо сейчас напишите нам.
-
Предыдущий проект
Открываете новый медицинский центр?
Мы знаем, как привлечь клиентов -
Следующий проект
Квиз для службы бронирования санаториев —
более тысячи заявок по 128 рублей на бронирование отдыха
