Не только поиск. Как получать от инвестиций в Директ на 82% больше целевых обращений

Чтобы снизить стоимость заявки (CPA) и увеличить количество лидов, мы, в первую очередь изменили мышление рекламодателя. Убедили, что ему нужны звонки от клиентов, а не позиции в поиске. Затем мы разделили нашу работу на 3 основных шага: настроили аналитику, оптимизировали кампании на поиске, настроили кампании в РСЯ.

Инструменты, которые мы использовали:

• Яндекс.Директ / Поисковая реклама / Реклама в РСЯ
• Яндекс.Метрика
• Коллтрекинг Roistat
• Jivosite
• Перезвонок

Шаг 1. Настройка аналитики и подключение коллтрекинга

Настроили корректную работу целей в Яндекс.Метрике и подключили коллтрекинг, так как большая часть заявок в отрасли приходится на звонки. Дополнительно подключили сервисы Jivosite и Перезвонок для обращений в чат и для заказа обратного звонка.

Шаг 2. Оптимизация кампаний на поиске

В течение года ставки только повышались, ведь клиент был уверен, что наилучших результатов можно добиться исключительно на первой и второй позиции в блоке премиум-показов — это почти 100%-й охват трафика. Уже была накоплена достаточная статистика, которая позволила сделать выводы и внести изменения в рекламные кампании.

1. Провели аналитику вплоть до ключевой фразы

   Перераспределили бюджет на фразы с максимальной эффективностью. В одной из кампаний из 126 фраз оставили 15 конверсионных. Например, фразы [Ессентуки санатории с лечением на 2019 год] и [санатории Ессентуки для пенсионеров] работали в несколько раз эффективнее, чем [путевки в Ессентуки -2019 -дешевый -заказывать -кмв -купить -лечебный -санаторий -санаторный -стоимость -цена].

2. Проанализировали трафик по регионам

   Внесли повышающие и понижающие корректировки ставок по регионам в зависимости от СРА и конверсионности каждого из них. Сочи, Тула, Владивосток, Санкт-Петербург, Самара, Екатеринбург и Краснодар получили повышенные корректировки от +20% до +50%. Владикавказ, Липецк, Уфа, Ставрополь, Белгород, Пермь, Оренбург и Рязань — напротив, от -20% до -50%.

3. Добавили корректировки по возрасту

   Целевая аудитория турагентства — люди среднего возраста. Для сегмента аудитории 45—54 лет и старше 55 лет ставки повысили на 25%, а для аудитории младше 18 лет минимизировали вероятность показа.

После оптимизации удалось приводить на сайт больше женщин и мужчин старше 35 и меньше посетителей младше 18 лет.

Шаг 3. Настройка кампаний в РСЯ

После оптимизации поисковой рекламы решили подключить новый канал — запустить кампании в РСЯ. При выборе санатория отдыхающие сравнивают различные предложения: читают отзывы, смотрят обзоры. Зачастую выгоднее привлечь потенциального клиента на сайт на ранних этапах пути к покупке из Рекламной сети Яндекса, где стоимость клика обычно ниже. Добавили 3 новых кампании:

Основной упор теперь делается на РСЯ — это приносит клиенту в два раза больше визитов в рамках установленного бюджета.

Доля заинтересованных сессий из РСЯ, в течение которых пользователь сделал расчет стоимости путевки в калькуляторе, выросла со статистической погрешности до 75%.

Количество кликов увеличилось почти в два раза по сравнению с июлем — притом, что бюджет был меньше на 40%. При этом Директ в общем стал приносить на 82% больше целевых обращений по всем каналам связи с себестоимостью одного обращения CPA на 67% ниже, а доля обращений с поиска теперь составляет всего 20% от общего количества.