Как сделать открытие магазина, о котором узнает весь город
Кейс
Интернет-магазин
Дата:
Клиент
"Золотая подкова"
Что делали
Наружная реклама
Регион
Пятигорск
БИЗНЕС
Сеть магазинов ювелирных украшений
Июль 2021 – Сентябрь 2021
Задача
Сеть ювелирных магазинов «Золотая Подкова» запланировала масштабное размещение наружной рекламы к открытию нового флагманского магазина. Маркетологи компании проанализировали потенциальных клиентов, написали стратегию продвижения и разработали креативную концепцию с цепляющими сообщениями для каждого из сегментов своей целевой аудитории.
Открытие ожидалось в июне, у рекламной кампании были бюджет 1 миллион рублей и креативная концепция — оставалось только действовать по плану и успешно довести проект до завершения. Но по техническим причинам строительные работы затянулись, и дата открытия магазина сместилась на три месяца.
К этому моменту в городе уже успели разместить рекламные баннеры коммуникационной кампании.
Именно в этот момент мы объединили наши усилия с маркетологами «Золотой Подковы» и теперь рассказываем, как все вместе вывели рекламную кампанию на запланированные KPIs в рамках утвержденного бюджета.
Спойлер: За эту кампанию «Золотая Подкова» выиграла престижную Международную ювелирную премию IJA AWARDS в номинации «Драйвер года». Поэтому этот кейс действительно стоит прочитать.
Запланированная концепция рекламной кампании
По изначальной креативной идее маркетологов «Золотой Подковы», рекламные баннеры предполагалось размещать в два этапа:
1.В первый месяц — май 2021 года — интригующие баннеры без упоминания бренда и продукта: только обращение по имени и цепляющие призывы к действию:
Катя,сделай подарок мужу
Андрей,не затягивай с предложением
Серёжа,сделай подарок маме
Антон,ты выбрал подарок жене?
Дима,пора мириться
Кристина,день рождения лучшей подруги скоро
На этом этапе главной задачей было привлечь внимание людей к рекламным баннерам, которые адресуют их потребности, и вызвать желание узнать имя рекламодателя.
2.Далее — в июне 2021 года — баннеры должны были смениться на открытую рекламу нового магазина и приглашение прийти за подарками в день открытия.
Такой новый формат рекламы действительно привлёк внимание на первом этапе: фотографиями с баннерами начали делиться в социальных сетях и местных пабликах. Некоторые из баннеров даже вызвали волну остроумных комментариев и обсуждений за пределами региона КМВ.
Необходимо было экстренно решать, что делать с рекламной кампанией, так как открытие магазина перенесли на сентябрь, а реклама на билбордах размещена уже больше месяца.
Очевидные варианты нас совершенно не устраивали:
Если продлить размещение баннеров первого этапа с мая по сентябрь — у людей пропадёт интерес.
Если разместить баннеры об открытии сейчас в июне — к сентябрю о нём уже забудут.
Собрав команду проекта и проведя три сессии мозгового штурма, мы составили план дальнейшего развития рекламной кампании.
Решение
Ещё три месяца предстояло сохранять рекламодателя в тайне, но при этом продолжать поддерживать интерес аудитории. Для этого в первоначальный план добавили ещё один этап:
Интригующие баннеры с именами и призывами к действию:
май–июнь 2021 года.
Информирование об открытии нового магазина: сентябрь 2021.
1 шаг: Начали с конца
При разработке подобных рекламных кампаний сначала создаётся последний баннер. Уже от него мы разработали всё до самого начала, к созданию интриги и её поддержке.
Наша команда — копирайтер, дизайнер, два маркетолога, специалист по рекламе, руководитель SMM отдела и руководитель проекта — провела мозговой штурм и разработала концепцию финальных баннеров с изображением ювелирных изделий.
Изображения украшений отбирались исходя из статистики продаж и актуальности их дизайна для целевой аудитории. Ведь это основное средство для продвижения ювелирного магазина. Необходимо было вызвать желание купить изделие себе или на подарок.
Мы разработали 8 различных направлений коммуникации, которые формировали эмоциональное отношение к определенным категориям украшений в новом магазине у выбранных сегментов целевой аудитории:
Ценные, как время с тобой. Подарки для идеальных мужчин в нашем новом магазине.
Яркие, как блеск её глаз. Подарки, вдохновленные любовью, в нашем новом магазине.
Чистые, как ваша любовь. 517 колец с бриллиантами в нашем новом магазине.
Любовь не выйдет из моды. 270 обручальных колец в нашем новом магазине.
Возмутительно броские кольца с натуральными драгоценными камнями в нашем новом магазине.
Неповторимые, как все твои образы. Только популярные тренды в нашем новом магазине.
Щедрость обезоруживает. Желанные подарки в нашем новом магазине.
Озорные, как её первые шалости. Серёжки для любимой дочки в нашем новом магазине.
Каждый промежуточный вариант мы детально обсуждали и согласовывали с клиентом. Также прорабатывали гипотезы и проводили опросы, чтобы понять, какие тексты и изделия на баннерах вызывают больший отклик у целевой аудитории.
2 шаг: Создали историю в обратном порядке
Мы решили привести все креативы к единой цветовой гамме — красной, поскольку это один из основных цветов бренда. Все баннеры в городе должны были точно указывать на принадлежность к одному бренду, чтобы вызвать чёткие ассоциации с рекламной кампанией «Золотой подковы».
Текст немного изменили, для продолжения коммуникативного нарратива с именами. Чтобы перейти со знакомыми персонажами на следующий этап, но при этом плавно подвести к мысли о дальнейшем развитии истории: что за «решение есть» и как именно «надо извиняться». В качестве визуального намёка на продолжение добавили на баннеры полупрозрачное слово «СКОРО».
Катя,сделай подарок мужу
Андрей,она сказала «ДА», готовься к свадьбе
СКОРО
Серёжа,сделай подарок маме
Антон,не торопись выбирать подарок жене...
СКОРО
Дима,пора мириться
Кристина,лучшей подруге понравится
ЭТО...
СКОРО
Саша,сделай подарок маме
Серёжа,сделай подарок маме
Вика,побалуй себя
Андрей,не затягивай с предложением
Антон,ты выбрал подарок жене?
Макс,удиви любимую
Аня,порадуй доченьку
Катя,сделай подарок мужу
Кристина,день рождения лучшей подруги скоро
Алина,порадуй любимых!
Дима,пора мириться!
,Макстакой сюрприз она запомнит навсегда
СКОРО
,Аняты сможешь выбрать
...для доченьки лучшее
СКОРО
Вика,побалуй себя
СКОРО
,Катядрель — это не подарок
.любимому мужу
...Решеение есть
СКОРО
,Кристиналучшей подруге
...понравится ЭТО
СКОРО
,Алинаценные подарки
...для любимых будут
СКОРО
,Димаизвиняться надо
...красиво
,Антонне торопись выбирать
...подарок жене
СКОРО
Кристина,день рождения лучшей подруги скоро
СКОРО
,Андрей!она сказала «ДА»
Готовься к свадьбе
СКОРО
,Викатебя ждёт кое-что интересное
СКОРО
,Серёжавыбери маме
...самое лучшее
СКОРО
,Сашавыбери маме
...самое лучшее
СКОРО
У клиента были опасения, что красный фон окажется непривлекательным после ярких цветных решений. Однако фирменные цвета необходимо было добавить с целью выстраивания ассоциации с брендом.
Жители города стали делиться в соцсетях уже новыми баннерами с красными фоном и предлагать свои варианты о том, кем может быть рекламодатель.
3 шаг: Разработали «промежуточный этап»
Мы нашли решение, как сделать плавный переход от текущей рекламной коммуникации с именами на красном фоне к баннерам с информацией об открытии нового магазина.
Добавили отворот одного из углов, где показывалась часть следующего баннера. А чтобы жители города могли связать текущую рекламную кампанию с открытием, добавили на белый фон следующее:
адрес будущего магазина;
элементы дизайна нового баннера;
часть ювелирного изделия.
На этом же этапе появляется ещё один основной цвет бренда — золотой. Текст мы оставили тот же, но сделали его прозрачнее, чтобы акцент был на имени и добавленной фразе «в новом магазине», выделенной жирным шрифтом.
Всего на фокус-группе тестировали 20 разных вариантов отворота. Вот несколько примеров:
Вариант №6
Вариант №15
Вариант №8
Вариант №16
Вариант №10
Вариант №17
В итоге остановились на данном варианте — самом лаконичном, по мнению фокус-группы:
баннер 3х6
В своих сторис блогеры провоцировали диалог с подписчиками: делали фото баннеров и просили подсказать, что это за бренд. Пользователи охотно делились своими версиями.
Подключили к рекламе блогеров. Выбирали исходя из тем, о которых они пишут, и бюджета клиента. Задача заключалась в том, чтобы на протяжении всей рекламной кампании поддерживать интерес аудитории к созданной через баннеры истории, плавно приводя людей к новости об открытии флагманского магазина.
4 шаг: Раскрыли интригу
Когда настал день «Х», финальные баннеры появились в городе с изображением ювелирных изделий, адресом и предложением от бренда.
Мы создали 27 вариантов баннеров с различными вариантами украшений, заливки, расположения текста, размером изделий, видами шейпов. Также решили уйти от имён на конечных баннерах, так как основное коммуникационное сообщение было направлено на получение скидки в течение первого месяца после открытия.
Прорабатывали варианты с другой цветовой гаммой основного фона:
Также протестировали несколько вариантов размера заливки поля, где располагался финальный текст:
С цветом и текстом акции:
Тестировали варианты шейпов:
Несмотря на то, что сроки рекламной кампании увеличились на 3 месяца, нам удалось разработать план её развития с целью удержания внимания и интереса жителей города к ней. Люди узнавали баннеры и связывали их с предыдущими двумя этапами, понимая общую мысль, которую выражает бренд через рекламу.
Результаты
У нас получилось донести информацию об открытии нового магазина и сформировать правильную ассоциацию с брендом: в магазине «Золотая Подкова» каждый сможет найти себе недорогое ювелирное украшение с современным дизайном.
В городе ещё несколько месяцев обсуждали торжественное открытие магазина и сопровождающую его наружную рекламу. Креативная концепция маркетологов «Золотой Подковы» и наш план по её реализации в экстренной ситуации сильно повысили узнаваемость бренда. Стоит отметить, что в результате нашей совместной работы у сети «Золотая Подкова» прошли самое грандиозное открытие магазина и невероятно успешная рекламная кампания.
Хотя основная коммуникационная активность проходила в офлайне, в интернете узнаваемость компании тоже выросла.
Месяц
Прирост кол-ва запросов 2021 к 2020
август
15,32%
ceнтябрь
24,83%
Помимо этого, за дизайн нового флагманского салона и рекламную кампанию к его открытию «Золотая подкова» стала победителем церемонии награждения Международной ювелирной премии IJA AWARDS в номинации «Драйвер года» в сфере рекламы и PR. Команда WEBELEMENT гордится этим ярким результатом.
Выводы
В мире рекламы и маркетинга всегда может пойти что-то не так: продукт не приедет вовремя, задержится наладка новой производственной машины или, как в нашем случае, открытие магазина отложится на 3 месяца, а сообщение о нём уже висит в городе с частотой показов выше среднего.
Важно вовремя обратиться к профессиональной команде, которая понимает, что делает, знает на своём опыте, как управлять вниманием целевой аудитории, и может предложить креативное решение задачи в кратчайшие сроки.
«Рекламную кампанию можно спасти на любом этапе. Главное, вовремя увидеть проблему и сделать правильные шаги. Это позволит вам получить максимальный результат, несмотря на сдвинутые сроки. Просто доверьтесь профессионалам. У вас тоже есть маркетинговая кампания или бюджет, которые нужно спасать?
Давайте попробуем сделать это вместе так же круто, как нам это удалось с маркетологами „Золотой Подковы“.
