Маркетинговое сопровождение

Опыт B2B клиента: как грамотная рекламная стратегия в интернете за полгода увеличила заказы с 10 до 150 в месяц

  • Кейс
  • Яндекс.Директ
  • Интернет-магазин
  • Google.Ads
  • JivoSite
Дата:
           

Задача

К нам обратилась компания «Арт Текс», которая продает ткани крупным оптом. Владелец компании не знал, с чего начать продвижение в онлайне. На момент обращения у компании было 2 оффлайн-магазина в Пятигорске. Основной задачей было расширить географию продаж по всей России.

Мы разработали стратегию продвижения, где описали последовательность каждого этапа.

Первым шагом был интернет-магазин с личным кабинетом для оптовых клиентов. Историю разработки сайта можете посмотреть здесь

Второй шаг — SEO-продвижение. За полгода мы увеличили трафик из поиска в 6 раз. С кейсом можно ознакомиться здесь.

Следующим этапом продвижения стала рекламная стратегия. Клиент поставил перед нами непростую задачу: в течение 6 месяцев увеличить количество оптовых заказов с сайта минимум в 5 раз — с 10 до 50 в месяц. Рассказываем о наших поисках, ошибках и успехах.

Решение

Работа проходила в 2 этапа: сбор и анализ данных, на основе которых был составлен план продвижения, а затем запуск рекламных кампаний.

1 ЭТАП. Сбор данных

Анализ ЦА

Клиенты компании Арт Текс — это производители одежды и розничные магазины тканей. Мы исследовали аудиторию и выяснили, что для нее важны надежность поставщика, качество ткани и скорость доставки. Мы сделали упор на ближние регионы, доставка в которые занимает не более 4-х дней, это помогло правильно распределить рекламный бюджет.

Перед заказом оптовики хотели лично убедиться в качестве тканей. Необходим был недорогой или бесплатный продукт, который завлек бы покупателей в магазин и подтолкнул к первой покупке. А в дальнейшем привел к крупной сделке и сделал их постоянными покупателями с высоким LTV. Поэтому мы добавили возможность заказать образцы тканей, чтобы оптовики перед крупным заказом могли убедиться в качестве ткани.

image

Анализ аудитории сайта

До запуска рекламы мы занимались SEO-продвижением, благодаря чему в системах аналитики были накоплены данные об аудитории. Мы использовали их при настройке рекламы, чтобы сэкономить бюджет клиента.

В Яндекс.Метрике мы проанализировали аудиторию по регионам проживания, полу и возрасту, по устройствам и поисковым фразам, получили такие результаты:

  1. Выявили регионы с высокой конверсией в покупку. Это позволило уже на старте правильно настроить геотаргетинг и грамотно распределить рекламный бюджет.
  2. Оказалось, что возраст имеет значение: большинству покупателей было от 35 до 44 лет, а вот посетители от 55 лет были почти неактивны. Мы настроили соответствующие корректировки ставок по возрасту.
  3. Ткани всегда ассоциируются с женщинами, и на первый взгляд казалось логичным исключить из настроек мужчин. Но мы проверили гипотезу, и она не подтвердилась — большой разницы в активности между женщинами и мужчинами не было.
  4. Анализ по устройствам показал, что конверсия в покупку с десктопов выше, поэтому в рекламе на мобильных понизили ставки на 15%. Но мы понимали, что доля мобильного трафика растет, и с ним тоже надо работать. Поэтому в дальнейшем уделили особое внимание мобильной версии сайта: смотрели вебвизор, строили гипотезы и дорабатывали посадочные страницы, чтобы сделать их еще более удобным для визитов со смартфонов
  5. Посмотрели, по каким фразам переходили на сайт и оставляли заявки. В дальнейшем эти фразы использовали для рекламы в сетях.

Онлайн-консультант

Также мы провели конверсионный аудит и проверили, какими формами обратной связи на сайте пользуются чаще всего, возникают ли у посетителей сложности при отправке заявок. Мы заметили, что формой «Задать вопрос» пользовались нечасто, хотя при оформлении заказа у посетителей возникают вопросы. При этом звонить готовы не все.

image

Мы поняли, что это важно и добавили на сайт чат JivoSite, с помощью которого посетитель мог задать вопрос и быстро получить ответ. Произвели интеграцию JivoSite с Яндекс.Диалогами, чтобы была возможность задавать вопросы прямо из рекламных объявлений на поиске.

Результат был потрясающим! Чат позволил увеличить количество обращений в разы. Клиентам действительно проще задать вопрос письменно. В январе в чат написали 168 посетителей.

image

Спустя месяц после установки чата, мы провели анализ вопросов, которые задают посетители. В результате выбрали 3 наиболее популярных и вынесли их в «быстрые ответы», чтобы привлекать аудиторию к взаимодействию с чатом.

image

Это способствовало еще большему количеству обращений в чат (168 в январе увеличилось до 349 в феврале).

image image

На графике отчет из Яндекс.Метрики по цели JS «Клиент откликнулся на всплывшее приглашение».

2 ЭТАП. Настройка рекламных кампаний

Реклама в Яндексе

Результаты

-46,8%

средняя стоимость заявки

x10

больше клиентов, оформивших заказ

За пять месяцев количество посетителей, оформивших заказ, выросло в 10 раз. При этом стоимость конверсии по ключевым целям (заявки через формы на сайте и контакты, полученные в онлайн чате) удалось снизить на 46,8%.

image

ШАГ 1. Продумали структуру рекламного аккаунта и распределили бюджет

Покупка тканей оптом — это не мгновенное решение. Покупатели изучают несколько сайтов и сравнивают предложения. Поэтому дорогой клик по рекламе на поиске вряд ли приведет к быстрой сделке. А вот реклама в сетях Яндекса казалась нам более перспективной и наиболее дешевой по цене за клик. Исходя из этого, в поиске мы оставили самые «горячие» запросы, разделив кампании на Москву и остальные регионы. Это позволило нам отдельно управлять ставками и бюджетом. А 50% рекламного бюджета мы направили на рекламу в сетях и ретаргетинг.

Структура рекламного аккаунта в Яндексе:

  • Поиск
  • Поиск_Мск
  • Динамические объявлений_Поиск
  • Баннер на поиске
  • РСЯ
  • Графические объявления
  • Смарт-баннеры
  • Ретаргетинг

ШАГ 2. Запуск динамической рекламной кампании в поиске

На поиске мы запустили несколько «горячих» запросов, подобранных вручную. Но мы понимали, что семантика интернет-магазина с большим количеством товаров достаточно широкая. Чтобы не упустить конверсионные ключевые фразы, мы решили использовать Динамическую рекламную кампанию: придумали текст объявления, а запросы и соответствующий им заголовок подбирались автоматически на основании контента сайта или фида (выгрузки товаров с сайта).

К сожалению, этот формат показал неудовлетворительные результаты. Нам нужны были оптовые заказы от фабрик и магазинов тканей, а мы получали B2C посетителей, оставляющих заявки на небольшие отрезы тканей для частного использования. Мы учли это и перераспределили бюджет на более перспективные рекламные форматы.

ШАГ 3. Повышаем узнаваемость интернет-магазина

Нам необходимо было вызывать доверие и привыкание среди оптовиков, повышать узнаваемость магазина, поэтому с первого же месяца разработали и разместили баннер на поиске Яндекса.

image

Шаг 4. Запустили рекламу в сетях и корректировали ее по первым результатам

В РСЯ мы также использовали «горячие» ключевые фразы, руководствуясь следующей структурой.

Общие запросы по опту

(одежные ткани оптом, ткани + для одежды оптом)

Название ткани + оптом

(трикотажные ткани оптом, джинсовая ткань оптом)

По стране производителю

(ткани оптом Китай, ткани оптом + из Кореи)

Конкуренты

В качестве графических форматов, которые должны были работать в том числе и на узнаваемость бренда, использовали такие же баннеры, как и в рекламе на поиске Яндекса.

image

При запуске настроили автоматическую стратегию «Оптимизация кликов», чтобы получить максимальное количество посетителей по минимальной цене. Затем подключили автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий», задав среднюю цену конверсии. Конверсией считали оформление заказа в корзине.

Шаг 5. Продумали сценарии возврата посетителей на сайт и оптимизировали работу ретаргетинговых рекламных кампаний

Благодаря запущенным рекламным кампаниям, нам удалось привести в интернет-магазин большое количество заинтересованных посетителей, часть которых не покупает сразу. Поэтому мы сразу же продумали сценарии возврата клиентов на сайт:

  1. Классический ретаргетинг: возвращал всех, кто провел на сайте больше 1 минуты, но не оставил заявку
  2. Смарт-баннер: вовлеченные посетители (были больше 1 минуты, но без заявки)
  3. Смарт-баннер: интересовались похожими товарами в интернете (не посещая наш сайт)
  4. Смарт-баннер: добавили товар в избранное, но не совершили заказ
  5. Смарт-баннер: брошенная корзина (добавляли в корзину, но не покупали)

Пример смарт-баннера

image

Основная задача каждого интернет-магазина привести к покупке через корзину. Классический ретаргетинг в формате текстово-графических объявлений давал средние результаты. А вот смарт-баннеры с этой задачей справились лучше всего.

Результаты

-65,59%

средняя стоимость заявки

x5

больше клиентов, оформивших заказ

-92%

средняя стоимость заказа

За пять месяцев количество посетителей, оформивших заказ, выросло в 5 раз стоимость 1 заказа сократилась на 92%. При этом стоимость клиента, который оставил свои контакты удалось снизить на 65,59%.

image

Что делали:

  1. Сразу же внесли корректировки по возрасту и устройствам на основании предварительной аналитики Яндекс.Метрики.
  2. Запустили рекламу со стратегией «Оптимизация кликов», чтобы в рамках бюджета получить больше кликов.
  3. Наша задача — максимум заявок. Поэтому сразу же после того, как в Яндекс.Метрике накопилось достаточное количество данных о конверсионных визитах, мы переключились на стратегию «Оптимизация конверсий» по цели «Заказ из корзины». Проанализировав текущую среднюю стоимость заказа по всему сайту, установили актуальную ставку за заказ. Теперь система все свои усилия будет направлять на тех посетителей, чей визит с большей вероятностью закончится оформлением заказа.
  4. Спустя месяц средняя стоимость заказа сократилась в 3 раза, что позволило нам снизить ставку в стратегии и привлекать целевых посетителя по еще более привекательной цене.
  5. Мы детально анализировали работу каждого из сценариев. Классический ретаргетинг работал хуже смарт-баннеров. Поэтому мы его отключили. А в смарт-баннерах эффективнее всего работала аудитория из сегментов: «Брошенная корзина» и «Добавил товар в избранное, но не заказал». Мы повысили на них ставки на 500%.

По итогам рекламы в мае, кампания со смарт-баннерами стала самой выгодной с точки зрения стоимости оформленного заказа и их количества. Поэтому на июнь мы в 2 раза увеличили бюджет.

Реклама в Google

С рекламой в Гугле все было не так просто. Не смотря на то, что мы постоянно следили за статистикой, оптимизировали, пробовали разные форматы, мы никак не могли добиться показателей, сравнимых с Яндексом. Гугл всегда был дороже!

Структура РК в Гугле:

  • Поиск
  • Поиск (Мск)
  • Ремаркетинг
  • Торговая кампания

Москву мы так же, как и в Яндексе, выделили в отдельную рекламную кампанию. Конкуренция, а следовательно и ставки, там выше. А для нас важно было отслеживать эффективность и раздельно управлять бюджетом.

В мае мы почти в 2 раза сократили расход на рекламу в Гугле. Провели очередную оптимизацию, но решили, что это будет последняя попытка. Если показатели не улучшатся, будем полностью уходить в Яндекс. К середине месяца картина не сильно изменилась, но мы настроили еще 2 эксперимента:

  • Поисковая динамическая кампания
  • Умная торговая кампания

Наша гипотеза оказалось верной! Умная торговая кампания стала приносить продажи с сайта по выгодной цене.

По итогам за июнь 2020

image

Результаты:

1) Количество посетителей, оформляющих заказ через корзину в месяц, увеличилось с 12 в январе до 150 в июне.

image

2) В январе доля заказов с рекламы от общего количества заказов с сайта составляла 22%. Спустя полгода — она выросла до 61%.

image

3) Нашли выгодный формат рекламы в Гугле, который даже при сокращении рекламных расходов вдвое, дает больше заказов.

image

Вывод:

Мнение эксперта

 
Галина Иволгина
Руководитель отдела рекламы

«Перед запуском рекламы в интернете нужно обязательно проводить аудит конкурентов и анализировать данные об аудитории, которые уже накоплены в системах аналитики. Это позволит уже на старте сэкономить бюджет.

Для продажи сложных продуктов обязательно нужно иметь трипваер и использовать его, в том числе, и как объект рекламы.

При этом не рекомендуем останавливаться на стандартном наборе инструментов, вроде поисковиков Яндекса и Гугла, РСЯ. Пробуйте новые форматы, тестируйте их, подбирайте тот, который подойдёт вашему бизнесу и его ЦА. Мы и сейчас не останавливаемся, продолжаем проводить эксперименты, искать новые форматы, сценарии, комбинации, чтобы добиться еще больших успехов».

Cast

Над проектом работали

Руководитель отдела рекламы
Галина Иволгина
Специалист по рекламе
Кристина Самохина

Хотите так же?

Оставьте свой номер телефона и мы вам перезвоним.

Интересно сотрудничество?

Тогда прямо сейчас напишите нам.

Смотреть все Хотите так же?